Soldarel proveedor de la plataforma de software program de participación del cliente, lanzó recientemente su tercer Revisión world del compromiso del cliente. La investigación, mediante encuestas a 1500 ejecutivos de advertising en 14 mercados, tuvo como objetivo descubrir las tendencias más predominantes en el compromiso del cliente durante el último año. A nivel normal, lo que encontraron es que, si bien los costos de adquisición de clientes se han disparado, los consumidores conscientes de los costos se enfrentan a más opciones que nunca en un entorno volátil.
Como resultado, muchas empresas se concentran e invierten en defender su base.
Específicamente, su investigación encontró que:
- El número de empresas que están invirtiendo la mayor parte de su presupuesto de advertising en la retención de clientes en comparación con el año pasado ha aumentado en un 36 %,
- Casi todos (99%) de los especialistas en advertising informan que cambiarán sus mensajes de participación del cliente para priorizar mensajes humanos personalizados para conectarse de manera más significativa con sus clientes.
- Como resultado, el 53 % informa que enviará más mensajes ofreciendo consejos útiles, el 49 % informa que se dirigirá a los clientes según las medidas financieras (por ejemplo, los ingresos del hogar) y el 37 % planea dejar de enviar promociones y ofertas comerciales.
Esto no es una sorpresa, dado el entorno en el que nos encontramos.
Sin embargo, lo que fue una sorpresa fueron los hallazgos relacionados con los dos problemas más importantes que enfrentan los especialistas en advertising. Específicamente, la investigación encontró que los dos problemas más importantes que enfrentan los especialistas en advertising eran demasiados datos y brechas de capacidad en torno al análisis y la gestión de datos donde:
- El 80% de las empresas dicen que están recopilando demasiados datos, lo que da como resultado información disponible que no pueden usar de manera efectiva, y
- El 42% de los especialistas en advertising dijo que el principal desafío dentro de la gestión de datos es trabajar con científicos de datos internos/equipos de BI que no entienden las prioridades de advertising, mientras que el 38% mencionó la falta de habilidades de datos entre el talento de advertising.
La razón por la que estos hallazgos son sorprendentes es que estos problemas son problemas conocidos y familiares y han existido durante varios años.
Por ejemplo, en mayo de 2017 en un episodio de mi podcastJascha Kaykas-Wolff, quien fue director de advertising en Mozilla en ese momento y ahora es presidente de lítica, opinó que los especialistas en advertising se estaban volviendo perezosos y recopilaban más datos de los que sabían qué hacer. Esto llevó al equipo de Mozilla a tener la thought de Prácticas de datos esbeltosque es un marco para ayudarlos (y a otras empresas interesadas) a pensar en las decisiones que toman sobre los datos, centrarse solo en los datos que necesitan, crear la seguridad adecuada en torno a esos datos e involucrar a los usuarios para ayudarlos a comprender cómo se utilizan sus datos. .
Además, en otro pódcastesta vez en julio de 2016, hablé con Vivek Jetley, quien en ese momento period vicepresidente sénior y codirector de análisis y director de estrategia corporativa en EXL y ahora es vicepresidente ejecutivo y jefe de análisis allí. En esa entrevista, Jetley destacó que uno de los mayores desafíos que enfrentan las empresas es la brecha de habilidades de ‘datos’. Continuó dividiendo esta brecha de habilidades en 3 cubos amplios:
- Científicos de datos: personas que pueden realizar trabajos analíticos y estadísticos avanzados. En ese momento, Jetley estimó que la brecha de habilidades para los científicos de datos en los EE. UU. y el Reino Unido period de alrededor de 3 a 400 000 personas.
- La brecha más grande se encuentra en los gerentes: aquellos con la cantidad adecuada de capacitación y comprensión que pueden tomar, interpretar y decidir cómo usar el producto del trabajo del científico de datos. Vivek estimó que esta brecha es 3-4 veces mayor que la brecha para los científicos de datos.
- La brecha closing se encuentra en las personas que tienen un comportamiento del consumidor y una comprensión de los procesos o tienen antecedentes de tipo Six Sigma, que pueden ayudar a administrar la implementación de conocimientos de datos en los diversos canales de clientes. Vivek estimó que esta brecha está en la región de otros 2-300,000.
Jetley continuó destacando que este problema se exacerba cuando te alejas de los grandes centros urbanos como Nueva York, Los Ángeles, Londres, and so on.
Eso fue en 2016, y se puede argumentar que este desafío de ubicación ha disminuido, dado el avance de las aplicaciones basadas en la nube y la adopción generalizada de prácticas de trabajo remotas en los últimos años.
De otra manera
Sin embargo, dada la persistencia de estos problemas, programé una conversación con Myles Kleeger, presidente y director comercial de Braze, para conocer su opinión sobre la investigación y lo que deberían hacer las empresas para superar estos desafíos.
Según Kleeger, una de las razones principales detrás de la persistencia de los desafíos de datos y habilidades es que “demasiadas empresas se enfocan en recopilar la mayor cantidad posible de datos de clientes sin definir primero una estrategia sobre cómo pretenden usarlos. Las nuevas innovaciones en el aprendizaje automático y la IA generativa, por supuesto, fomentarán aún más la recopilación de datos por parte de las marcas, lo que solo servirá para agravar este problema. Si bien sin duda habrá casos de uso convincentes inspirados y habilitados por estos conjuntos de datos masivos y nuevas capacidades, no cambia el hecho de que primero necesita una estrategia para usar los datos antes de recopilarlos; de lo contrario, ¿cuál es el punto? “
Kleeger continuó diciendo que demasiados datos exacerban la brecha de habilidades, y en lugar de confiar en el análisis de datos de comportamiento o técnicas de ML/AI para impulsar un mejor compromiso y personalización, algunas marcas líderes están yendo a la ‘vieja escuela’ y simplemente preguntan a sus clientes qué quieren y lo que les interesa.
Este tipo de enfoque es música para mis oídos y es algo que anhelo defendido para.
¿Cuál es tu casa de Hogwarts?
Pero, ¿qué significa eso en la práctica? Bueno, para una marca como HBO máximo cuando querían promocionar las películas de “Animales Fantásticos”, la compañía desarrolló una encuesta personalizada “¿Cuál es tu casa de Hogwarts?” basada en las preferencias y el historial de los espectadores. Las respuestas informaron una campaña de mensajería personalizada que incluía más información sobre la selección de casa de cada cliente, así como una imagen de héroe con su nombre incrustado en el escudo de su casa. El enfoque finalmente generó un aumento del 3,36 % en la audiencia de los títulos recomendados destacados, un aumento del 3,12 % en los inicios de sesión y una tasa de clics 6 veces mayor en relación con el mensaje en la aplicación.
¿Dónde entrenas?
Además, la plataforma de bienestar corporativo Pase de gimnasia adoptó un enfoque comparable y utilizó encuestas para capturar datos sobre los intereses, hábitos y comportamientos de los usuarios. Esto les ayudó a personalizar sus mensajes en función de los intereses de los usuarios, y esa campaña dio como resultado un 25 % de nuevos ingresos netos y un aumento del triple en el volumen de suscripciones.
El resultado closing: estos ejemplos muestran que hay una forma diferente de lograr una personalización actual y significativa.
No se trata solo de recopilar más y más datos y luego decidir qué hacer con ellos. Se trata primero de tener la estrategia correcta y luego recopilar los datos correctos (y eso incluye preguntar a sus clientes) para ayudar a lograr esa estrategia. Hacer las cosas de esta manera, a su vez, ayudará a aliviar algunas de las brechas de habilidades que enfrentan las marcas.
Aquí está la esperanza de que las marcas estén prestando atención y un número cada vez mayor opte por evitar el vórtice cuanto más es mejor.
