La industria de la belleza ha estado en el centro de atención en los últimos meses, ya que varios acontecimientos en el sector llamaron la atención de los inversores. Esto incluyó la adquisición de la marca de lujo Tom Ford por parte de Estee Lauder, que ahora posee las unidades de moda y belleza de la marca; La adquisición de Byredo por parte de Puig y la venta de la licencia de Lacoste por parte de Coty de vuelta a la marca. La industria está llena de transacciones a fines de 2022 y posiblemente podría ver más movimiento en 2023.
El atractivo de tener un brazo de belleza es easy porque se considera una de las formas más rápidas en las que las marcas pueden hacer crecer sus ingresos y expandir su alcance a un público más amplio. En el primer punto de generación de ingresos, en el reciente informe financiero del conglomerado de lujo LVMH, su grupo empresarial de perfumes y cosméticos registró un crecimiento del 17 % en 2022 a 7700 millones de euros, mientras que otras empresas de belleza tradicionales como L’Oréal, Coty y Shiseido registraron ingresos de 38.200 millones de euros, 5.260 millones de dólares estadounidenses y 8.200 millones de dólares estadounidenses, respectivamente.
Todo por los ingresos
Teniendo en cuenta desafíos como el aumento de las tasas de inflación y la interrupción en la cadena de suministro, las empresas de belleza han tenido un buen desempeño. Si bien las fases iniciales de Covid-19 provocaron una disminución en la demanda de maquillaje ya que la mayoría de las personas no salen, las marcas se han centrado en el cuidado de la piel. Los tratamientos relacionados con el acné derivado del uso de mascarillas ocuparon el primer lugar, lo que ayudó a amortiguar el impacto de la ralentización de las ventas de maquillaje.
Otro segmento de la belleza también dio un salto y esa es la categoría de fragancias. Según un informe de NPD, las ventas de fragancias aumentaron un 19 por ciento año tras año. Y este aumento en el número se atribuyó a los cambios de comportamiento en los consumidores de la Generación Z y al mayor interés en el mercado chino. Dominando el mercado de las fragancias de lujo se encuentran marcas de diseñadores como Chanel, Christian Dior, Giorgio Armani, Paco Rabanne, Calvin Klein y más.
Mirando más de cerca los puntos en común de estas marcas de los mejores diseñadores, uno se daría cuenta de que muchas tienen una contraparte en la industria de la moda. La diversificación hacia la belleza permite a las marcas de moda obtener un flujo adicional de ingresos. En el clima altamente competitivo de hoy, todo cuenta y el ejemplo del management directo de LVMH sobre sus marcas de belleza es un testimonio de esta estrategia comercial que lo ha ayudado a crecer.
Kering planea seguir los pasos de LVMH, que anunció la creación de una nueva división comercial, Kering Beauté. Bajo esta nueva unidad, ha nombrado a Raffaella Cornaggia, una ejecutiva de Estee Lauder desde hace mucho tiempo, como directora ejecutiva entrante. Al igual que Christian Dior es ahora un negocio multimillonario bajo LVMH que comprende tanto la moda como la belleza, Kering está poco a poco “[developing] una experiencia en la categoría de belleza para Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen”. Actualmente, estas marcas, incluida Gucci, tienen licencia para Coty.
“Kering confía en que puede crear valor para el grupo y sus casas, aprovechando cada una de sus identidades únicas de una manera que sea totalmente consistente con su estrategia y posicionamiento en el mercado”, dijo Kering en un comunicado posterior al anuncio. En lugar de “regalar” los ingresos obtenidos, los propietarios de las marcas de lujo preferirían mantenerlos dentro del grupo.
Un alcance de consumidor más amplio
En cuanto al segundo punto de atraer a un público más amplio, invertir en un brazo de belleza ayuda a reducir la barrera de entrada para los consumidores. Como los productos de las marcas de lujo suelen tener precios elevados, no todo el mundo tiene la capacidad de comprar el último bolso. Productos como labiales, paletas de sombras o fragancias son una gran alternativa para formar parte del universo de la marca.
Al atraer lentamente a nuevos consumidores a la marca, las empresas pueden construir una buena base con estos nuevos participantes. Además de un flujo constante de ingresos, las marcas pueden mejorar su reconocimiento y lealtad de marca, lo que a largo plazo es beneficioso para establecer una base sólida de consumidores. Volviendo al ejemplo de Christian Dior, tiene una línea dedicada de productos de maquillaje que se utilizan exclusivamente para sus desfiles. Los consumidores incluso reciben tutoriales sobre cómo recrear estos appears to be like utilizando los productos, lo que fortalece aún más el compromiso.
De manera comparable, los productos de belleza constituyen una de las categorías más importantes para la interacción social en plataformas como Instagram, TikTok y YouTube. Los creadores de contenido que utilizan estos productos de maquillaje de marca de diseñador amplifican aún más la visibilidad de la marca para un segmento más amplio de la sociedad. Uno solo tiene que mirar el nombramiento de Jisoo de Blackpink como embajadora mundial de moda y belleza de Dior y el prometedor grupo de chicas de Corea del Sur NewJeans’ Minji para saber que las marcas se hacen constantemente relevantes a través de asociaciones con figuras que atraerán a los consumidores modernos.
Si bien los productos de belleza se vuelven cada vez más sin género, las mujeres aún representan un grupo importante para estas marcas. Al igual que el fútbol está dominado en gran medida por los hombres, los productos de belleza y sus esfuerzos de advertising and marketing están sesgados hacia las mujeres atraídas. Cada vez más empresas reconocen la importancia de ofrecer una línea de belleza a sus clientes. Esto ha llevado a una tendencia creciente entre las marcas de aventurarse en la industria de la belleza para aumentar sus ganancias y satisfacer las preferencias cambiantes de los consumidores que están dispuestos a gastar en productos de belleza.
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