En un artículo reciente de Radar, exploré Los mercados de N lados y los intermediarios que unen a partidos dispares. Uno de esos mercados es el mundo de la publicidad, en el que los intermediarios emparejan a los anunciantes esperanzados con los ojos de los consumidores. Y este mercado de atención es absolutamente enorme, con una inversión publicitaria international. con un peso de $ 763 mil millones en 2021 ingresos.
La mayor parte de ese dinero es gastado en anuncios digitales, como los que te siguen en sitios net para ofrecerte ofertas en artículos que acabas de comprar. Por lo normal, se basan en su actividad en línea. Las redes publicitarias lo siguen mientras navega por la net, tratando de tener una concept de quién es usted y qué es possible que compre, para que puedan vincularlo con comerciantes esperanzados.
Aprende más rápido. Excavar más hondo. Ver más lejos.
Si bien los comerciantes están claramente contentos con los anuncios dirigidos, al menos eso espero, dado lo mucho que están gastando, los consumidores, comprensiblemente, han expresado su preocupación por la privacidad private. Apple tomó nota y capacidad limitada de las aplicaciones de iOS para rastrear a los usuarios a través de los sitios. Google ha anunciado cambios que limitarían aún más el alcance de los anunciantes. ¿Quién sabe? Tal vez el siguiente paso sea que la industria publicitaria obtenga regulaciones más estrictas.
También está el cuestión de si la publicidad dirigida siquiera funciona. Si bien las redes publicitarias no están obligadas a divulgar sus estadísticas, incluso hay personas dentro de esas empresas que piensan que su producto es «casi todo basura».
¿Quizás es hora de un enfoque diferente? Recientemente, el servicio de transmisión de video de Disney, Disney+, se lanzó al ring publicitario al anunciar un nuevo plan con publicidad. (Crédito donde se debe: originalmente encontré esto en Los ecos, que puede ser paywalled. Aquí está la versión oficial en inglés comunicado de prensa de Disney.)
Puede ser fácil ignorar este movimiento de Disney+, ya que gran parte del mundo en línea cuenta con publicidad en estos días. Pero creo que esto merece más atención de lo que parece en la superficie.
Para ser claros: no tengo información privilegiada aquí. Pero al menos parece Disney+ puede ejecutar su plataforma publicitaria con una tecnología bastante baja y al mismo tiempo preservar la privacidad. Eso es un gran problema para Disney, para los consumidores y para el espacio más amplio de la publicidad en línea.
Todo lo viejo es nuevo otra vez
Para entender por qué, primero consideremos la concept de “comercialización de contenidos”. Este es un término nuevo para la antigua práctica de vender espacio publicitario junto a contenido seleccionado que se alinea con un tema en explicit. Por ejemplo, supongamos que ha creado una revista sobre automóviles. Los entusiastas del automovilismo leerán su revista, lo que significa que los anunciantes (comerciantes) que quieran llegar a ellos colocarán anuncios en sus páginas. El contenido es lo que atrae a lectores y anunciantes al mismo lugar.
Lo bueno del advertising and marketing de contenidos es que la ubicación del anuncio se basa en el contenido, no la persona específica que lo lea.
Esto aborda la preocupación por la privacidad en el centro de la publicidad dirigida, porque el advertising and marketing de contenido no requiere que cree un perfil detallado de una persona en función de todos sus hábitos de navegación. No está emparejando un anuncio con una persona; está emparejando un anuncio con una pieza de contenido. Así que cambia su enfoque analítico del lector a lo que está leyendo.
El ratón tiene una gran biblioteca.
Ahora, considere Disney: su catálogo abarca décadas de dibujos animados, comedias de situación para adolescentes y películas. Su reciente adquisición de la franquicia Star Wars le da acceso a una base de followers aún más amplia. Y no olvide que Disney es dueño de ESPN, que agrega contenido deportivo a la cartera. Ahora hace que ese contenido esté disponible a través de su plataforma de video a pedido (VOD) de Disney+.
Disney ya tiene que realizar un seguimiento de ese catálogo de contenido como parte de su negocio diario, lo que significa que podemos suponer razonablemente que a cada programa, película y evento deportivo en Disney+ se le ha asignado una cierta cantidad de etiquetas o etiquetas descriptivas.
Desde la perspectiva del advertising and marketing de contenidos, todo esto se suma a que Disney+ pueda colocar anuncios en ese contenido sin tener que hacer mucho trabajo adicional. La empresa matriz, Disney, ya posee el contenido y ya ha sido etiquetado. La profundidad y amplitud del catálogo de movies sin duda atraerá a una gran cantidad y variedad de espectadores. Eso traslada el trabajo pesado al sistema de concordancia de anuncios, que conecta a los anunciantes con el contenido.
Seguimiento de su presupuesto publicitario
Probablemente haya escuchado el dicho de John Wanamaker: “La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad. Es una queja bien fundada sobre la publicidad en carteleras o revistas, ya que un anunciante no puede saber cuántas personas vieron un anuncio determinado.
(Algunos de los primeros pioneros de la publicidad, entre ellos David Ogilvy, aprendieron a proporcionar cupones con anuncios impresos para que las tiendas pudieran rastrear cuál había resonado más. Si bien esto agregó un nuevo nivel de rigor analítico al campo, todavía no period una solución perfecta. a la difícil situación de Wanamaker.)
La entrega de anuncios basados en contenido a través de una plataforma de transmisión bien seleccionada soluciona ese problema de alguna manera. Disney+ puede proporcionar a un anunciante un análisis detallado de su inversión publicitaria sin revelar la identidad de ninguna persona: “N número de personas vieron la Variante V, su anuncio para el Producto P, durante el Present S, con los siguientes desgloses por hora del día…”
Y eso me lleva a mi siguiente punto:
ML/IA mínimos
Cuando revisa la configuración, un catálogo curado y etiquetado, con características de advertising and marketing generales, Disney+ tiene la capacidad de ejecutar este servicio de anuncios con un mínimo de ML/AI.
(Una vez más: estoy especulando desde afuera aquí. No estoy seguro de cuánto ML/AI Disney+ está usando o planea usar. Estoy trabajando en un escenario hipotético pero aparentemente believable).
Disney+ puede usar esas etiquetas de contenido: «fútbol profesional», «comedia entre adolescentes», «dibujos animados de la generación X», para emparejar una pieza de contenido con un anuncio. Es posible que no obtengan un Perfecto tasa de aciertos en estos anuncios; pero dado que están construyendo sobre el trabajo que ya han hecho (el catálogo y la plataforma de transmisión), entonces el sistema de anuncios puede ejecutarse a un costo relativamente bajo. Y proporcionar estadísticas a los anunciantes es cuestión de contar. Dado que esos cálculos son tan triviales, espero que la parte más difícil de ese BI sea escalarlo al tamaño de la audiencia de Disney.
¿Disney+ todavía puede usar ML/AI en algunos lugares? Ellos ciertamente pueden, pero ellos no tengo que. Disney+ tiene la opción de ejecutar esto utilizando un equipo más pequeño de científicos de datos y una infraestructura de análisis de datos mucho más pequeña. Ya sea que llame a esto «menor presupuesto» o «mayores márgenes», el efecto neto es el mismo: la empresa termina el día con dinero en el bolsillo.
Disney+ puede encargar a ese equipo de ML que construya modelos que etiqueten mejor el contenido o que mejoren las coincidencias entre el contenido y los anunciantes. No tienen que gastar dinero analizando las acciones específicas de un individuo específico con la esperanza de colocar anuncios.
Preparando el sistema de anuncios para el futuro
Suponiendo que el sistema de anuncios de Disney+ realmente se ejecute en un concepto de advertising and marketing de contenido, eso significa que la compañía tiene una carta más para jugar: acaban de eludir las posibles leyes de privacidad futuras que limitan el uso de información private.
Sí, Disney+ puede obtener la información de contacto de una persona cuando se suscribe al servicio. Sí, la empresa puede realizar un seguimiento del comportamiento del cliente dentro y fuera de la plataforma, a través de una combinación de datos propios y de terceros. Pero, contrariamente a la publicidad dirigida, no necesitar todo eso para publicar anuncios. Todo lo que necesita la empresa es emparejar el contenido con un anuncio. Dado que este es el equivalente moderno de una cartelera o un artículo de periódico, imagino que sería difícil para Disney+ entrar en conflicto con cualquier regulación de privacidad precise o futura con una configuración de anuncios de este tipo.
Todavía hay algo de espacio para los problemas…
Volviendo a nuestro ejemplo de la revista de coches, la biblioteca de Disney es el equivalente a cientos o incluso miles de revistas. Y si una sola revista es un indicio de un solo interés, ¿qué nos puede decir un mayor número de revistas?
Al rastrear qué contenido ve una persona, cómo lo ve (teléfono, tableta, TV) y a qué hora del día, Disney+ podría inferir bastante sobre esa persona y hogar: el número y la edad de los adultos; estado civil o de relación; edad y número de hijos; si se trata de un hogar multigeneracional; e incluso algunas pistas sobre el género de los espectadores. (Hago hincapié en el término «inferir» aquí, ya que difícilmente sería perfecto).
A su vez, Disney pudo use esto para la orientación de anuncios, o para proporcionar desgloses aún más detallados a los anunciantes, o incluso encontrar formas de compartir los datos con otras empresas. Esto podría volverse espeluznante rápidamente, así que esperemos que no tomen esta ruta. Y según lo que hemos cubierto hasta ahora, Disney+ tiene todas las oportunidades para ejecutar una purple publicitaria que preserva una cantidad razonable de privacidad.
¿Podría la cola algún día mover al perro?
Otra posible arruga estaría en cómo la publicidad pesa sobre el contenido futuro.
Disney ya tiene buen ojo para lo que la gente querrá ver. Y en este momento, esos espectadores son clientes de Disney. Pero cuando Disney+ se convierta en un mercado publicitario, serán oficialmente intermediarios, lo que significa que tendrán que mantener contentos a ambos lados de la ecuación publicitaria. ¿En qué momento usa Disney la publicidad de Disney+ como una brújula, retroalimentando las decisiones sobre qué contenido crear?
¿Y Disney alguna vez se extendería más allá de sus propias líneas de carácter, para construir TV y películas en torno a alguien? de los demás ¿juguetes? No es una concept demasiado descabellada. En La gran burbuja Beanie Child, el autor Zac Bisonette señala que:
[A TV show deal] period el tipo de programación basada en productos que period responsable de miles de millones por año en ventas y podía convertir juguetes que nadie quería en éxitos por pura exposición. Líneas como He-Man, My Little Pony y ThunderCats se habían convertido en marcas de cien millones de dólares con la ayuda de los programas de televisión basados en productos que acompañaron sus lanzamientos.
Crear contenido en un lado de los negocios mientras se publican anuncios en el otro, no es muy diferente a administrar un banco de inversión y un banco minorista bajo un mismo techo: seguro, puede conducir a todo tipo de oportunidades comerciales interesantes. También puede causar problemas.
Cuando se trata de advertising and marketing de contenido, debe lograr un equilibrio: desea crear contenido perenne, para que pueda continuar publicando anuncios. Y cuando ese contenido ingresa al catálogo de Disney, parte del cual actualmente abarca varias generaciones, tiene que ser absolutamente atemporal. Ceder a los caprichos de un solo anunciante, o una sola moda, puede generar ganancias a corto plazo, pero también contenido de corta duración.
Más allá del Reino Mágico
A pesar de esos desafíos, el advertising and marketing de contenidos tiene un enorme potencial para generar ingresos, preservar la privacidad y evitar futuras regulaciones que podrían obstaculizar la publicidad dirigida. Al construir este sistema en BI y etiquetado de contenido, Disney podría hacerlo a un precio más bajo que un mercado de anuncios dirigidos basado en IA.
Y esta no es solo una oportunidad de Disney. Me he centrado en ellos en este artículo, pero otros proveedores de VOD ya han visto el beneficio de monetizar su catálogo. Según Jason Kilarex CEO de WarnerMedia, “Cerca del 50% de cada nuevo [HBO Max] el suscriptor está eligiendo el nivel de anuncio. Hulu, la última estadística que compartieron públicamente, es que están al norte del 60 %”. Amazon cambiará el nombre de su servicio IMDb TV con publicidad a Freevee. (Vi esto por primera vez en Der Spiegel; Desde entonces he encontrado un Comunicado de prensa de EE. UU..) Y Netflix, durante mucho tiempo un obstáculo en el espacio con publicidad, insinuó planes para una oferta comparable.
Para ser claros, el advertising and marketing de contenidos a esta escala no es exactamente un esquema para hacerse rico rápidamente. Funciona mejor para grupos que ya tienen una gran cantidad de contenido (video, imagen, texto, audio) que pueden monetizar. Esto ciertamente es cierto para las plataformas que acabo de mencionar. ¿Quizás también es cierto para su empresa?
Puede requerir ser creativo mientras revisa su ático. Y tal vez haya una opción para un nuevo tipo de mercado publicitario, uno que agrupe a las personas con una pequeña cantidad de contenido en un ecosistema de contenido más grande. Algo así como qué anuncios éticos hace para la documentación del desarrollador. Si el advertising and marketing de contenido no invasivo y de bajo costo es una opción, no está de más intentarlo.
Muchas gracias a Chris mayordomo por revisar un borrador inicial de este artículo. Siempre agradezco sus concepts. La sección sobre la cola moviendo al perro se basó en su concept y le doy todo el crédito por señalarme esto.
